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传统绿化苗木生产企业转型创新战略规划研究报告(一)

传统绿化苗木生产企业转型创新战略规划研究报告(一)

信息来源:花木商情  发布时间:2018/6/2 10:02:24  浏览次数:4442

传统绿化苗木生产企业转型创新战略规划研究报告

——以中山市海枣椰风景园林工程有限公司发展战略研究为例

1 绪论

1.1 研究背景

绿化苗木产业在上世纪80年代至2015年之前,是农业版块里面赚钱先进的行业之一,成为我国许多地区的农业产业结构调整优选之一,成为发展农村经济新的增长点。在过去的三十多年,全国各地涌现出诸多的“苗木之乡”,苗农富裕程度高比较平均,是中国从事农业里面富裕的群体之一。

受发达国家严格的植物检疫政策限制,我国的绿化苗木出口量较少,能出口交易的绿化苗木几乎全部为种苗,绝大部分的绿化苗木生产企业走内销的道路。换个角度来讲,我国的绿化苗木产业是农业版块里面受国外经济环境冲击最小的行业。虽然苗木行业受国外经济形势影响不大,但是引用中国花卉报最新的《2016年园林苗木行业发展现状分析》一文指出,过去几年园林行业大浪淘沙。园林绿化苗木行业在经历了高速发展的30多年后,遭遇了“拦路虎”,只能“急刹车”。在经济形势在短期内难以扭转乾坤的事实背景下,绿化苗木生产企业的劣势正加速突显出来。园林绿化产业的高速发展,致使园林企业、苗圃、花木场的数量不断攀升。截止2015年底,全国已上市的园林公司有棕榈园林、普邦园林、东方园林、铁汉生态、云南云投生态、岭南园林、蒙草抗旱、正和恒基、磊鑫园林、盛世园林、苏州基业生态园林、文科园林林等企业,在这些上市园林企业的公开的招股说明书可以看出,绝大部分的发展轨迹基本雷同,即从苗圃或资材经销店——园林施工企业——综合性园林企业——上市园林公司。由此可见,即使是上市园林公司,企业的经营方式、盈利模式雷同,即集工程施工、设计、苗木生产为一体的综合性园林企业,规避风险能力较弱。

实际上,这些上市园林公司早已意识到潜在的发展风险,在2014年起,纷纷传出各种创新转型发展:棕榈园林公司在2015年6月份牵头成立的“广东省园林植物产业技术创新促进会”,往园林植物新品种研发和应用方向发展。截止目前,共举办过两次园林植物品种权交易与新品种新技术拍卖会。东方园林创建的在2014年3月正式上线的苗联网,是我国苗木行业首批电商平台,提出将卖苗、金融、设计、新品对接、物流及苗圃联网,六网合一延伸产业链。之后,苗圃无人机、苗手机、苗苗贷等产品和服务接连推出,让从业者耳目一新。但是从2016年年初开始,频频传出网站经营不善、甚至倒闭的传言。

除上述上市园林公司外,更多的园林企业曲线救国,选择在门槛低的新三板(全国中小企业股转系统)上市融资,但是市场和投资者对这些新三板园林企业反应十分冷淡。例如中山市的创宇园林公司,于2016年5月6日在新三板公开转让,据公开资料显示其主要收入来自园林绿化施工,但是挂牌新三板以来,该企业没有发生过任何交易,目前处于停牌状态。据该企业的2016年9月公布的2016年上半年报告显示,报告期内业绩亏损。由此可以看出,新三板上市的园林绿化企业的业务模式比中小板、创业板上市的园林绿化企业更单一,经济效益低,规避风险能力更弱,企业发展不稳定。

正如前述,包括新三板在内已经上市的园林绿化企业的“施工+设计+苗木”发展模式都遭遇如此明显瓶颈,广大园林绿化苗木生产企业只提供苗木,没有延伸业务,苗木市场竞争激烈,种植结构不合理,低价中标现象突出,更是导致苗木生产企业的市场竞争力弱,盈利能力差。纵观整个广东省的绿化苗木生产企业,其产业化程度不高,企业只关注短期的经济利益,未制定详细的战略目标,不利于企业的可持续发展。为了适应经济形势在短期内难以扭转乾坤的事实背景,广大的苗木生产企业须打破原有的经营方式,重新进行战略规划,在优化原有业务的基础上,往细枝末节处延伸、进行跨届融合,以寻找企业发展新突破口。

本文研究的中山市海枣椰风景园林工程有限公司(下述简称HZY公司),成立于2000年3月28日,注册资本3000万元,是集苗木生产、销售、工程施工及设计于一体的综合园林企业。公司苗圃分布在广东省的中山、江门以及四川、海南等地,在中山境内的苗木生产面积超过2000亩,是中山最大的苗木产销企业之一,专业从事苗木生产以及园林工程施工、养护和设计规划,拥有城市园林绿化二级资质,2015年被认定为高新技术企业、中山市农业龙头企业。该企业虽在广东省园林绿化企业中具有一定的规模和影响力,但按照企业现时的盈利来源,靠的还是苗木产销业务,属于传统苗木生产企业,而且在当前经济下行的大环境下,企业自身问题正一步步突显出来:如管理瓶颈、技术创新瓶颈、经营创新瓶颈等。为了避免将来被淘汰,该企业意识到必须先发制人作出调整,科学合理的制定企业技术创新发展战略,提高该企业的核心竞争能力,同时,本人的研究方法与研究结果对苗木行业内其他企业的战略制定、实施也提供重要的参考作用,将会对传统苗木生产技术、经营活动进行颠覆创新。

1.2 研究目的及意义

本文通过分析海枣椰园林公司的外部和内部环境,运用相关战略管理基本理论与工具,探索该企业今后的战略方向和发展策略,即对该企业的发展历程进行分析研究,分析其技术创新的演进路径,提出详细的技术创新战略举措,主要针对苗木产品、苗木生产技术、市场需求、商业模式等进行战略规划,提升企业核心竞争力,增强企业的盈利能力,不但帮助企业长期稳定发展,对相类似的传统苗木生产企业具有一定的借鉴意义,帮助其能够适应经济环境变化,在经济下行趋势下把握住发展机遇。另外,目前技术路线图的研究方法应用于农业行业的研究还比较少见,直接应用于苗木产业研究规划的更是尚未见到,因此,本文便具有了技术路线图研究方法应用于苗木产业探索性和开创性的意义。

1.3 国内外针对园林绿化苗木产业的研究现状分析

1.3.1 国外针对园林绿化苗木产业的研究现状分析

1.3.1.1国外绿化苗木产业的研究现状

国外苗木主要生产国家有荷兰、加拿大、日本、意大利、德国、美国等国。这些国家经过几十年的技术积累,苗木生产技术水平、选育管理及市场运作等方面均已经基本成熟。所以,90年代国外对苗木产业的研究方向十分广泛:

1995年,LJ Cox,研究了美国温室和苗圃苗木产业和景观设计的经济联系,从景观设计的角度,分析景观需求对绿化苗木生产的影响。

1992年,M.P.Garber 调查了美国佐治亚洲的园林公司的种植情况,提出了园林设计师在园林苗圃产业的作用。

1995年,Steven C.Tuner 也用投入产出模式分析花木产业对美国农业经济的影响。

2005年,Charles R.Hall 和Alan W.Hodges 合作分析了美国的绿色产业的发展状况,以及对国民经济发展、就业率、税收等方面的影响。

2008年,美国国家花园协会的调查反映:家庭花园的数量在不断增加,市场广阔,发展潜力巨大。

1.3.1.2 国外绿化苗木企业的研究

世界主要国家的苗木生产主要集中在老牌苗木发达地区如荷兰、意大利、德国等欧洲国家,美国及亚洲的日本等国,以及新兴苗木生产区域如亚洲的中国、非洲的肯尼亚以及南美洲部分地区。其中以荷兰和美国最大的苗木公司为例说明:

(1)荷兰约有4000家苗圃,栽培面积约13,000公顷,年产值5.8亿欧元左右,此外还有大约500家企业从事苗木产品的出口和批发。最重要的产品类别为观赏型灌木、林木、绿篱、行道树和观赏型针叶树。果树、月季和攀援植物属于较小的产品门类。荷兰Van den Berk 苗木公司(Van den Berk Nurseries)是荷兰最大的苗木生产企业之一,已经有75年的种植历史,是欧洲种植品种最多的公司,有1700多个植物品种,是苗圃的领先者,该公司在种植和运输等方面有众多创新,产品曾向中国昆明园博会、巴黎罗浮宫、伦敦、比利时、鹿特丹、私家花园等项目和国家地区供应苗木,是荷兰郁金香公园和卢森堡公路项目的树木提供者。该公司在1999年昆明园博会上被特许可以带土运进苗木,部分也裸根运输,经海洋长途运来,成活率极高。荷兰基地主要种植大田苗,周长2-18公分的树木种植为主,容器苗以定植10-18公分周长(3-6公分直径),大树曾销售最大周长5米(直径160cm)的树木。

下面4图展示荷兰Van den Berk 苗木公司的苗木种植技术创新示范。

图1-1:大型苗圃的仓储和装车库房(库房内设计有天吊和喷水加湿装置)

图1-2和图1-3 定植的容器苗(地面铺无纺布黑膜防草、灌溉用滴灌系统、用水泥柱固定),大田基地定植的苗木用统一高度的竹竿扶正树木和控制高度

图1-4 利用竹竿修正树冠,使树木更漂亮

(2)美国是全世界苗圃产业最发达的国家之一,生产技术最先进,品种最多也最新。其苗木产业主要集中在西北部的俄勒冈州、加利福尼亚州以及东南部的佛罗里达州等。美国Bailey苗圃是全球最大的专营批发业务的综合性苗圃之一,生产基地遍布美国和加拿大,产品包括落叶乔木、灌木、藤本、针叶树、蔷薇月季、宿根花卉和观赏草等。Bailey苗圃共有植物228属,1290种植物种及品种,专利品种409种,高达27.45%。苗圃的机械自动化程度很高,在育苗繁殖期采用现代化自动生产线,具有先进、灵活的移动苗床系统和全电脑控制的喷雾和灌溉系统。小苗木灌溉方式采用滴灌模式,随着小苗的增长变换灌溉模式。除此之外,Bailey苗圃十分注重植物信息数据库建设,官网上和植物销售包装上关于苗木的描述精准齐全,包括高度、冠幅、株型、花色、果实、色叶期、生长区域和规格等标准的介绍。

(3)日本国土面积小,没有特大型苗圃,苗圃小而专业化,苗木容器育苗为主、兼部分地栽苗,苗木产业形式与中国的差异非常明显。大规格苗木的培育产品大多数为庭院造型苗木,如造型罗汉松、鸡爪槭、榉树等乡土植物,这些产品常集合了几代人的努力才能培育成功;小规格苗木从育苗到苗木出圃各个生产环节基本都是机械操作,各个苗圃均采用统一的苗木生产质量标准,从肥土装盆、播种,都采用专门的机械,苗木出圃时按照规格统一装载到相应的容器中,再装上定制的运输车中贴上标签运输到客户手中。



图1-5 日本苗圃的地栽造型罗汉松出圃前的规范化打包装方式展示

图1-6 日本苗木市场出售的小规格统一标准的容器苗

1.3.2 国内针对园林绿化苗木产业的研究现状分析

1.3.2.1国内绿化苗木产业的研究现状

目前,国内大多数研究都集中于园林绿化行业的发展现状、问题及对策研究。例如刘鑫军于2015年分析了我国园林绿化苗木产业发展现状,提出了苗木生产存在树种缺乏多样性、盲目引种、生产技术落后、乱挖野生资源等4大问题,苗木销售存在市场意识淡薄、市场化程度低、销售渠道单一等3大问题。余雁华于2015年提出了现阶段绿化苗木生产经营面临的困境主要为绿化苗木生产呈现出规模和数量增长快,但生产主体档次不均衡的现象,各级政府的行政决策对绿化苗木生产经营的影响过大,绿化苗木生产和培育的技术力量薄弱,品质提升缓慢,绿化苗木生产低水平雷同,质量和档次参差,国内城市绿化建设的盲目性导致绿化苗木产品的囤积。针对这些问题,他提出这些解决现阶段绿化苗木生产经营困境的几点建议:加强行业指导,稳步调整政策和发展思路;带动绿化苗木向理性生产转变,走出困境;多元发展,根据不同消费需求生产和培育苗木;探索现代都是观光苗木产业化新路子,提出绿化产品的质量和竞争力;充分利用现代网络技术平台,进行网络化交易;健全绿化苗木服务平台,把握市场机会。袁蕾于2015年分析了我国园林绿化苗木产业的现状,指出近年我国绿化苗木产销量总体剧增、苗木产品的生产区域差距大的现状,分析了目前苗木产业存在的问题:品种单一,结构不合理;生产技术落后,专业化程度低;乡土树种运用不够,大树移植成风;信息不畅,销售渠道单一等问题。她提出了我国园林绿化苗木产业的发展策略:产销分离,建立生产供应体系;促进苗木产业向特色化、标准化、规模化发展;规范社会化服务体系,保证苗木产业可持续发展;完善销售流通体系,销售渠道多元化。应周杰于2015年指出我国园林绿化苗木产业存在:市场集中程度较差,跨区域经营受到一定限制;苗木市场供需信息不畅,不良竞争影响产业发展;资金缺乏,垫资施工,加重了园林苗木企业的负担;苗木品种结构不合理,种植面积大量增加。他探讨我国园林绿化苗木产业的发展趋势,容器苗木潜力大,彩色树种受欢迎;苗木需求多样化,大中型苗木受欢迎;做特色、做品牌、重质量,重创新;产销分离,特色经营;借助电子商务,扩大绿化苗木销售数量。

1.3.2.2国内绿化苗木企业的研究

目前关于园林绿化行业和企业的研究大部分集中在其项目管理、成本控制或环境保护等方面,少部分研究针对企业发展战略或经营战略研究,从最近6年前才开始出现,且多为针对单个园林绿化企业作为案例研究,大多属于工商管理范畴。这些园林公司的业务一般分三大块:工程施工、规划设计、苗木种植。当前单纯研究苗木生产企业的发展经营战略规划则未见有相关文献。如:

董加虎2011年以深圳WXD坏境绿化建设有限公司为研究对象,运用战略管理以及相关管理学知识,首先采用PEST和五力模型分析方法,分析了城市园林绿化行业的宏观环境、行业竞争环境,以及行业发展规模与前景;另外运用了IFE矩阵法对深圳市WXD园林公司企业内部要素进行定量分析,并归纳总结了 WXD园林公司的优劣势、机会和威胁。再次采用SWOT组合分析方法得到WXD公司可以采用的战略系列,在此基础上对公司总体战略、竞争经营战略做出了分析,根据分析内容提炼出企业发展总战略是市场扩张战略,在企业经营战略上主要实施差异化营销战略,一体化战略、上市战略以及管理优化战略。规避公司资金、管理劣势,发挥公司技术优势。【引用:董加虎.深圳市WXD园林公司发展战略研究[D]. 西南交通大学,2011】

信德芳2012年以天津HL 园艺环保科技工程有限公司展开实证分析,通过对宏观环境、主要竞争对手、企业内部资源的全面分析,对其进行了以滨海盐碱土改良为依托的未来战略规划,为该企业未来发展提供指导。在案例研究基础上,结合园林绿化行业特征和所处发展阶段,本文总结了现阶段我国园林绿化企业存在的主要问题,并有针对性的提出了五大战略建议,即:实施多元化发展战略;提高企业技术创新能力;以人为本,推进人力资源管理;明确企业战略规划,保证充足的后续资金投入;构建以客户为导向的服务与营销体系。【引用:信德芳.中国园林绿化企业发展战略研究——以HL公司为例[D].天津大学,2012】

龙明伟2014年以DL园林公司为研究对象,采用PEST分析法和SWOT分析法分析了DL园林公司的宏观发展环境和行业竞争环境,并从公司内部分析了企业的各项运营能力;其次对公司的内部优劣势和外部机会与威胁进行了详细分析,构造了SWOT分析矩阵,并在此基础上提出了公司的愿景、使命和发展目标,提出了公司的职能战略、竞争战略和成长战略;最后,提出了公司战略的实施保障和控制措施,从组织结构再造、完善人力资源管理体系、强化技术和服务创新、建立有效的财务支撑体系以及构建战略评价体系五个方面进行了详细阐述。【引用:龙明伟.DL 园林公司经营战略研究[D]. 广东财经大学,2014】

程哲明2014年以中亚园林公司为研究对象,对其进行了全面的调研,运用战略管理、运营管理、人力资源管理、市场营销等相关学科理论,通过外部宏观环境分析、行业环境扫描、内部资源概括和企业的核心竞争力分析、业务领域分析等,寻找出中亚园林公司面临的机会、威胁和自身的优势、劣势,以此确定企业未来发展目标,并基于此目标的实现,探索出企业在组织架构、业务设定、人力资源、科研创新等方面所要采取的措施,理清公司如何经营管理的基本思路。【引用:程哲明.中亚园林公司发展战略研究[D].哈尔滨理工大学,2014】

1.4 研究方法与研究内容

传统绿化苗木生产企业转型创新战略规划必须结合苗木产业的现状和特点,参考技术路线图的研究成果,充分利用头脑风暴法、PEST法、SWOT法等具有创新性的科学方法为转型创新战略规划工作服务,使产业技术分析工作能集思广益、集中凝炼,从而获得科学的结论。通过调研问卷和研讨会等方法广泛征求业内专家意见,提出了公司外部环境分析、公司内部环境分析、绿化苗木产业技术分析,在此基础上进行公司战略创新研究和公司技术创新研究,从而获得传统绿化苗木生产企业转型创新发展战略结论。传统绿化苗木生产企业转型创新战略规划的的制定依照“邀请专家现场考察、指导→问卷调研→召开系列专题研讨会→再次进行问卷调研→反馈与更新→编制技术路线→创新规划→撰写报告→修缮完善”步骤进行。

1.5 研究思路与制定流程

本文参考张振刚、陈志明编著的《创新管理-企业创新路线图》一书的研究理论,结合公司的内部条件,运用技术路线图和战略管理理论,基于企业实际情况,提出了传统绿化苗木生产企业转型创新战略规划制定流程,如下图所示:

2 HZY公司苗木业务外部环境分析

2.1我国苗木行业现状及发展趋势

我国花卉产业发展历史悠久,有文献记载超过四千多年的历史,古代花卉产业以花卉、盆景为主,绿化苗木行业真正起步是在新中国成立后,当时,全国的园林苗圃寥寥可数,只分布在广州、北京、天津等极少数城市。文革期间,绿化苗木行业发展被抑制,直到改革开放以后,我国绿化苗木行业得以逐步恢复和发展。我国的绿化苗木行业真正长足发展是从上世纪80年代开始。根据国家农业部公布的统计数据显示,1986年底全国园林苗圃的总面积只有12024公顷,到2003年全国广义的花卉产业种植面积为430115.4公顷、销售额3531089.5万元,其中观赏苗木种植面积233110.6公顷、销售额1754891.4元、销售量772189.5万株,到2015年全国花卉生产总面积达到130.55万公顷,其中观赏苗木种植面积76.87万公顷、销售额646.94亿元、观赏苗木类销售量达132.69亿株。由此可以看出,近30多年来,是绿化苗木行业大体上是跟随着经济的高速发展而同步发展。

另外,根据农业部公布的数据,与2014年相比,观赏苗木种植总面积为76.87万公顷,比上一年增长3.74%,增长的幅度与上一年度基本保持不变;2015年观赏苗木类销售量达132.69亿株,比2014年的132.92亿株下降0.47%;观赏苗木销售总额为646.94亿元,比上一年降低1.84%,并且销售额下降的幅度远高于销量下降幅度。

从上述数据可以推断出2016年、2017年我国的观赏苗木的种植面积、销售量、销售总额的发展趋势如下:种植面积不会少于2015年的种植面积,继续略微增长但增幅会减少;受2016年楼市火爆行情带动,2016的销售量将比2015年有所增长,2017年的销售量可能会比2016年略微下降,如从整体来看2014、2015、2016、2017年的销售量总体持平;2016、2017年的销售总额将会继续降低,而且下降的幅度将会继续增大,即观赏苗木的利润将进一步下降,而且下降幅度明显。

2.2 广东苗木行业市场竞争环境分析

广东省是园林绿化行业竞争最为激烈的地区之一,截止2015年,全省拥有147家国家城市园林绿化壹级资质企业,数量排在浙江、江苏之后,约占全国总数的1/10。

收集并分析竞争对手的信息,对于制定创新战略规划十分必要,公司深耕广东园林苗木行业市场17年,由一个小型的花木场发展成为中山苗木产销农业龙头企业,是集苗木生产、销售、工程施工及设计于一体的综合园林企业。公司在广东苗木市场的竞争对手,一般是区域内实力相当的园林绿化企业、大型花木场、大型苗圃以及外来的园林企业。但采用现实流行的竞争对手分析工具——由迈克尔.波特提出的“五力竞争模型”观点,公司就苗木产销业务的竞争对手由以下五大因素构成:


图2-1 广东苗木行业市场竞争环境“五力竞争模型”分析

(1)现有竞争者竞争:公司的主要客户群体为房地产开发商,与他们合作必须要垫付大量的资金,这意味着要求具有雄厚的资金实力的企业才能参与竞争。目前中山海枣椰园林公司面临的竞争对手主要是广东区域内与公司规模实力相当的园林绿化企业、大型花木场、大型苗圃等,如 。但近年来由于园林绿化工程施工利润一再降低,不少专注于绿化施工领域的大型园林公司也加大苗木种植和销售业务份额,以求降低资金垫资压力,如 。

(2)潜在进入者竞争:随着经济形势严峻、产业升级加速,园林行业正以难以抗拒的洪荒之力重塑着行业新格局,行业已开始分层和裂变。近年来越来越多的与园林行业有关联性的企业凭借着雄厚的资本、客户渠道、产业链连接相关性等条件以及为降低成本,在其自身行业发展出现瓶颈的时候,很可能加速进入园林行业,这些潜在进入者有:建筑企业、中高端房地产开发商、花卉产业链上相关行业(如资材供应商、运输公司、机械台班承包商等)。

(3)供应商竞争:供应商竞争主要是供应商的议价能力竞争,是一种间接竞争。一般来说,小型花木场、小型苗圃依附于园林企业、大型花木场而存在,而园林企业、大型花木场的竞争能力又受限于这些小型花木场的议价能力,尤其是该苗木原材料只有少数供应商能提供时,园林绿化企业的供应商反过来决定了我们园林绿化企业的竞争能力。所以,开拓更多的供应商,是海枣椰园林公司提高竞争能力最有效的途径之一。另外,当准入门槛降低时,园林公司的苗木供应商转化为现有竞争者,直接参与市场投标竞争。

(4)购买者竞争:购买者竞争与供应商竞争一样,是一种间接竞争,主要也是议价能力竞争。当购买者的议价能力很强时,对产品市场非常了解,甚至有自营苗圃时,购买者对产品的要求越来越高、但是价格则越压越低,苗木的利润空间不断被压缩,因此,苗木企业急需拓展新的客户群体,将现时的购买者由房地产商、政府拓展为各地企事业单位、旅游园区、家庭等。

(5)替代品竞争:苗木的替代品包括两种:一种是仿生替代品,一种是功能型替代品。前者主要是以实物形态为模仿对象的仿生植物,这些仿生植物通常替代苗木放置在各大商场室内外等不适宜种植高大植物的地方而模仿出植物造景,由于仿生植物没有任何的生态功能、生命特征,摆放时间长了还会造成新的污染,因此仿生植物目前对苗木行业不能形成冲击,对苗木行业不足以造成威胁。目前后者主要指功能性的植物墙,是科技创新的成果,例如有智能种植系统植物墙、带空气净化系统的植物墙等,这些功能型替代品应用的领域多是在家居、工厂、办公室等地方,因造价高未能形成流行趋势,与仿生植物一样对苗木行业不足以造成威胁。



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